Відповідно до моделі Кано, властивості продукту або послуги, що впливають на рівень задоволення споживачів, можна розбити на три групи: базові (очікувані), основні (бажані) та захоплюючі (які впливають)

Модель Kano може допомогти вам проаналізувати враження клієнтів від вашого продукту.

Три типи атрибутів відображаються в системі координат із «Задоволеністю клієнтів» вгорі по осі ординат і «Ступінем досягнення» (наскільки добре певна функція реалізована у вашому продукті) уздовж осі х.

Давайте детально розглянемо кожен із цих типів атрибутів разом із деякими прикладами.

Основні атрибути

Приклади основних атрибутів:

• Для такої послуги, як авіапереліт, можливо, ваш рейс не буде скасовано або наявність квитка гарантує вам місце на рейсі.
• Для веб-програми, як-от Gmail, можливо, що вона завжди доступна (близько 100% часу безвідмовної роботи) або що коли ви натискаєте «Надіслати», електронний лист фактично буде надіслано одержувачу протягом кількох секунд.
• Для такої програми, як iTunes, можливо, щойно ви придбали пісню, ви зможете відтворювати її скільки завгодно часто.

Коли йдеться про базові атрибути, немає прямого зв’язку між ступенем досягнення та задоволеністю клієнтів. Коли основні атрибути досягнуті, ваш клієнт не буде особливо задоволений, оскільки він припускає, що це само собою зрозуміло. Але коли ви пропускаєте основний атрибут, не має значення, наскільки добре ви працюєте чи отримуєте задоволення, весь досвід клієнта руйнується. У цьому сенсі важко активно використовувати основні атрибути як конкурентну перевагу, але якщо ви не впораєтеся, це поставить вашу компанію в серйозне конкурентне становище.

Приклади атрибутів ефективності:

• Для авіаперельотів це може бути, скільки у вас місця для ніг (перший і бізнес-клас отримує більше, ніж економ-клас) або скільки зупинок у вашій подорожі.
• Для Gmail це може бути обсяг вільного місця для зберігання.
• Для iTunes це може бути кількість кодеків і форматів файлів, які можна імпортувати.

Логіка така: чим більше місця для ніг ви пропонуєте своїм пасажирам, тим більше вони будуть задоволені. Ці кроки є еволюційними, а не революційними, і, як правило, вартість безпосередньо пов’язана зі ступенем досягнення, тому атрибути продуктивності є природними кандидатами на конкуренцію (хоча виграти цю битву може бути складно).

Приклади атрибутів задоволення:

• Для авіаперельотів це може бути отримання дійсно смачної їжі.
• Для Gmail це може бути папка «Пріоритетні», яка розумно позначає та сортує вашу непрочитану пошту.
• Для iTunes це може бути бездротова синхронізація програм і музики.

Подібно до основних атрибутів, коли йдеться про атрибути задоволення, немає лінійного зв’язку між задоволеністю клієнта та ступенем досягнення. Якщо атрибута захоплення немає, це не впливає негативно на досвід клієнта, оскільки за визначенням клієнт ніколи не очікує атрибутів задоволення. Однак, коли клієнт стикається з атрибутом захоплення, це повністю застає його зненацька, часто призводить до надмірного захоплення вашим продуктом, що робить його ефективним механізмом для передачі інформації з уст в уста.

Постійно зростаючі очікування клієнтів

Одним із найважливіших аспектів моделі Кано є те, як час впливає на атрибути. Задоволеність клієнтів певною функцією з часом погіршуватиметься, оскільки компанії починають конкурувати за цю функцію, а клієнти звикають до неї.

Люди швидко звикають до нових функцій і відповідно підвищують свої очікування, а це означає, що ви повинні постійно винаходити нові способи задоволення та ефективності.

Коли Gmail був представлений і запропонував 1 ГБ безкоштовних облікових записів електронної пошти, це було революцією, а задоволеність клієнтів була монументальною – безумовно, атрибут захоплення. У наш час більшість безкоштовних облікових записів електронної пошти пропонують такий самий обсяг пам’яті, що звичайним користувачам не потрібно турбуватися про це. Він чітко перейшов від захоплення до продуктивності і навіть починає ставати основним атрибутом.

Тож те, що сьогодні є атрибутом задоволення, від якого по-справжньому захоплюються клієнти, з часом перетвориться на атрибут продуктивності, коли конкуренція почне наслідувати та конкурувати за надання того самого (або навіть покращення). Зрештою функція досягає стану, коли подальші вдосконалення настільки несуттєві, що вони мають значення лише тоді, коли ви не в змозі виконати – на цьому етапі це стало основним атрибутом.

Примітка: в одному цікавому інтерв’ю Луїс К. К. досить добре описав цю дилему постійно зростаючих очікувань клієнтів.

Висновки з моделі Kano

Отже, як ви використовуєте модель Kano у своїх поточних або майбутніх веб-проектах? Окрім аналізу досвіду споживачів вашого продукту, модель Kano може бути корисною під час роздумів про те, як більш розумно інвестувати в покращення клієнтського досвіду. Наступні висновки особливо корисні під час цього процесу:

Деталі не мають значення, якщо ви неправильно розумієте основи, тому основні атрибути мають працювати бездоганно, перш ніж зосередитися на чомусь іншому. Вам не потрібно прямо збігатися з кожним атрибутом ефективності на ринку. Порівняйте свої інвестиції в характеристики ефективності з цільовою аудиторією продукту – це, звичайно, може суттєво відрізнятися та вимагати різних варіантів того самого продукту. Передача несподіваних атрибутів захоплення – це те, що підживлює радіомовлення. Після того, як ви забезпечите базові атрибути та деякі атрибути продуктивності, ви повинні почати мозковий штурм, які атрибути задоволення ви можете запропонувати, оскільки це те, що справді виділить вас серед конкурентів. Сьогоднішній атрибут захоплення – це атрибут продуктивності завтра, а через шість місяців він цілком може стати основним атрибутом. Очікування клієнтів постійно зростають, тому вам потрібно постійно повторювати та переосмислювати свої пропозиції. Глибоке розуміння справжніх потреб ваших клієнтів, їхнього контексту та поведінки є надзвичайно важливим при винаході нових атрибутів задоволення. Дивлячись на те, що роблять ваші конкуренти, не дуже допоможе, оскільки атрибут захоплення перестане бути насолодою до того часу, коли ви його наслідуєте.